品牌文化与游戏之间的关系

“321fight！”是DNF在2012年推出的全新的品牌口号，倡导”行动就是力量“的理念，鼓励DNF的勇士们（Fighters）在生活中也要坚持拼博，不管梦想多遥远、生活多磨砺，目前多渺小。——《百度百科》

　　这种文字一般是给上层领导看的内容，作为一个普通玩家，我们根本不关心所谓的“游戏品牌效应”。DNF花好几百万做个什么品牌宣传片，对于我们来说，还不如拿出一点七天黑钻激活码发给大家来的有意义。

官方的人从来不傻，他们为什么要花那么多钱去打造一个品牌价值观呢？而且不像很多游戏一样，去随便找一个明星过来弄一个“很傻很天真”的代言发布会，拍两条“很黄很暴力”的宣传片去赚赚眼球。而是向大家宣扬一种几乎快处于游戏边缘化的“品牌概念”。

原因很简单，品牌文化可以使游戏本质升华。这种升华源自于游戏，但是又高于游戏，或许过几年DNF不再成为DNF的主力营收产品了。但是凭借着这样的文化，腾讯旗下其他的产品起步就比别人高了一大块。

或许这么说很泛，有种说“假大空”的感觉。其实我们很容易就可以在身边找到例子，比如麦当劳的“我就喜欢”、李宁的“一切皆有可能”、耐克的“Just do it”。

这种产品文化很大程度上延续了产品的寿命，并且在一定程度上给了产品档次上的提高。当一种产品成为了一种文化象征的时候，它的隐形价值就会飞升。就像LV包一样，或许它的质量并不比街边卖的二十块钱的包高多少，款式图案什么的，大部分的人也看不懂。但是很多人依然会去买，因为这个产品有了文化的加持。换句话说，与其说是买产品不如是说买产品带来的文化。

iphone手机也是这样，当苹果公司的产品代表了一种高新科技理念，极致简约审美等文化的时候，一个成本可能只有一千的手机就可以卖到五千。而且还会有一大堆的人去买，并且苹果公司出下一代手机，还会有人追捧。

我们回到游戏的范畴内，其实中国的游戏早期是根本没有所谓的“品牌文化”的存在的。真正让许多玩家知道的几个品牌宣传案例，还是近几年出现的“三亿鼠标的枪战梦想”。

虽然很多人在各种场合上把这个品牌概念拿来吐槽，但是不可否认，这个成功的品牌概念给那款游戏带来了强有力的文化品牌支持。当我们提到这个品牌概念的时候，自然就会想到那款游戏。当我们想到游戏的时候，自然也会想到那个品牌。

而品牌上的“枪战梦想”概念会让很多喜欢FPS游戏的人前去尝试，从而从一种比较虚无缥缈的概念变成实际的利益。

事实上，在国内的游戏中（包括代理游戏）出现品牌概念的游戏是非常少的。也有一些厂商前去尝试，但是往往是撞的头破血流。因为很多品牌经理对自己的游戏根本不了解，只是简单的看一些数据看一些内容，然后凭借着自己的经验来推算出核心玩家们的价值观取向。然后去做一个迎合他们的品牌推广。

游戏品牌文化的建立是建立在已经有相当成熟的游戏产品，以及大量用户的前提下的。如果需要举例子的话，品牌文化更像是一个精美的盘子，游戏产品就像是菜肴。好的菜肴配上好的盘子，会给顾客非常好的享受。可是如果盘子里装的是板蓝根泡面，那么多精美的盘子都没有意义了。

很不幸的是，国产网络游戏中，大部分都属于“板蓝根泡面”这种档次的黑暗料理。能做出这样黑暗料理的餐厅，想必也不会去想着一些改进盘子这种事情了。

你是想要大腿，还是想要游戏

每年的CJ（China Joy：中国国际数码互动娱乐展览会）都会被大家吐槽为“人体艺术与摄影器材研讨会”。但是无论你怎么吐槽，厂商依旧乐此不疲的找着show girl。如果你一定要问那些游戏厂商为什么不主打游戏，反而把精力都放在那些露大腿露大胸的妹子上的时候。厂商则会向你诉苦：“我也没办法，玩家们就喜欢这个啊。”

游戏行业属于服务业的一种，服务业其中一个概念就是顾客想要什么，我们就提供什么。很可惜的是，现在很多玩家想要的就是大胸妹子。自然，为了迎合这部分用户，厂商只能去找大胸妹子了。

曾经有一个人写了一段文字，里面大概是这样写的：“一点进CJ专题，迎面而来的就是各种泳装妹子。编辑随便说几句废话，最后加一句‘不打扰各位看官看妹子了’。这样的编辑一定要升职加薪。”

为什么这样的编辑一定会升职加薪？原因很简单，他明白客户的硬性需求。

“我看CJ专题是想看看今年下半年有哪些游戏的。”这样的话更像是一个笑话。CJ上有什么游戏展示，有什么游戏试玩都是次要的。对于很多根本无法到达现场的网络看客来说，妹子远比那几个游戏画面来的有吸引力。

其实我们简单分析一下网络游戏的主力消费用户就可以得出一个结果了。目前的网游消费群体其实是九零后上，年纪最大的也就24周岁，性别主要为男性，大多没有女朋友。好吧，一个24周岁的没有女朋友的精壮小伙出现了。你说这个浑身带着火的小伙最需要什么？

在这一点上，业界大佬史某人就看开了。他认为中国的网游玩家中99%都是屌丝，所以只要拿“屌丝”这个概念炒作一定就能火。所以他的某款游戏就以“屌丝”为主打宣传策略。果不其然，这款游戏一出，瞬间云集了非常多的玩家。

不仅是他，还有非常多的国内厂商打着“来玩游戏送海南双飞”、“来玩游戏与林志玲约会”等低俗到极点的营销策略。可以说这是国产游戏厂商对国内玩家现状的一种营销策略。

而“屌丝”与“艺术”这两个词是不会引起火花的。在如今“屌丝”横行的网络游戏中，想要谈“第九艺术”，简直算是痴心妄想了。

在这么一种非常“浮躁”的大环境下，一条非常明显的产业链就形成了。用比较垃圾的游戏引擎制作一款游戏，然后通过恶俗营销吸引一大帮“屌丝”，然后赚一笔钱。过了一年，这游戏基本快死了，再找美工和文案重新画一个新皮，又可以出来赚一笔。游戏厂商没想着做长久买卖，你也就不能指望他会走向“艺术”了。

从上到下梳理了一遍，我们就可以知道DNF是一款多么难得的游戏了。这种难得分很多种方面，首先它没有经过恶俗营销的破坏。其次，当它逐渐发展成了一款成功的游戏后，腾讯开始为它塑造品牌价值。并且是真正的靠向艺术方面的品牌价值。

换另外一种说法，那就是我们玩的游戏是比“他们”有档次的。

或许有人不信，因为大家往往都说游戏里的玩家都是“小学生”，那么小学生玩的游戏何来的档次一说呢？其实我们要从多方面去了解这个问题，首先DNF这款游戏是为低龄用户订制的吗？答案是否定的。

这款游戏是Neople公司于2005年制作的游戏，主要以操作感为主打元素。主要面对的用户是在16岁以上的玩家。只不过是在中国市场推广后，吸引了非常多的低年龄段的用户。

就像LV包的设计理念是“在崇尚精致,品质,舒适的旅行哲学”岁月中不断超越经典,成为永恒。但是在国内LV却变成了暴发户的代名词，但是这却和LV本身的品质是无关的。

其次，DNF具有操作性。在国内所有游戏都越做越简单，甚至不停的根据操作按鼠标就能按到七八十级的时候，DNF这样具有操作性和竞技性的游戏自然要比那些国产游戏档次上高出一块。

而在品牌文化上更不用多说了。“321fight！”这样的口号怎么看都比那种“是屌丝就来玩”的东西要高过N个档次了吧。

要让游戏文化崛起，还有很远的路要走......

2006伊始，升级打怪的小白网文开始横扫所有网络文学网站。那时候许多人断言这种没有任何文化沉淀和文学积累的东西不会火过三年。结果八年后的今天，小白文依旧是网文的主力军。把这点放到游戏中也依然适用。

从前年开始，就有人说要回归时间收费制游戏时代。结果到今年也没有什么游戏真敢开时间收费制。反而是以前的老牌的时间收费制渐渐加入了商城，开始往道具收费制靠拢。

如果把游戏比作是一个大公园，时间收费制就像是在你身边挂了一个时间计价器。里面的游乐设施随便玩，最后以时间长短来算钱，而且还是预付费的，不花钱你根本进不来。道具收费制就是没有时间限制，随便进，但是进了之后你玩什么设施都得花钱。随便一圈下来你发现自己花的钱都可以在这里盖个酒店了。但是终归是有一种“我爱花钱就花钱，不是你让我花我就花”的感觉。

那些真正理性的玩家还是属于少数的。更多的玩家还是喜欢看大腿多过看游戏画面的。虽然每个人都知道单机那样的消费模式最省钱，时间收费制第二，道具收费制最贵。但是让他真的选择，还是会有无数玩家跳进道具收费的大坑，永远也出不来。

说了这么多，其实说的就是目前国内的网络游戏想要发展处品牌文化是非常非常难的。虽然很多大游戏公司都开始疯狂招募品牌经理，试图打造类似于“321fight！”、“三亿鼠标梦想”这类的品牌文化。可是大多都是跪了。

这不代表游戏品牌文化在国内没有市场，321fihgt这种品牌文化也绝对不是特例。而是很多国内游戏厂商在游戏品质都无法保证的情况下就考虑怎么打造品牌文化了。换句话说，许多人都看到了品牌文化所能带来的庞大的隐形价值，却没有看到游戏产品本身给品牌带来的关注度以及持续发展的动力。

中国客户端游戏的蛋糕还有很大很多，但是却有人觉得这块已经没有发展前途了，纷纷加入到移动端去。关键就在于没有公司愿意花几年时间打造出一个精品。更多的人还是抱着捞一笔的想法来的。

国内的端游从立项到上线，一般为两三年。有的很长，有的很短。但是在手游中，一年的时间就可以完成这个步骤了。加之投入远不如端游那么多，收入也不少，所以为了钱，许多游戏公司就跳进手游中了。

前段时间有一个游戏圈内人说：“在未来的端游市场中，只有大作才有可能存活。于是我们只能去手游。”这看起来像是现实，其实只不过是借口。真正的原因也无非是端游成本高，回报慢，风险大。手游成本低，回报快，风险小。

虽然可能有些不公平，但是在这里我还是想问一句：一堆商人坐在一起，怎么能做出一个艺术？

作为一个中国玩家，我们很可怜。因为具有品牌概念，足以让游戏圈向上发展的游戏只有那么一两款。但是作为DNF玩家，我们却很幸运，因为我们还有DNF。

不可否认，DNF在游戏品质上有着许多缺陷，无论是从画面还是从剧情来说都不算是顶尖的。但是在游戏文化上却能蔑视整个国内市场99%的游戏。

2012年3月10日，有一个残疾人玩家（只有一只左手）拿到了南京赛区第三周个人冠军。看到一个残疾人有着如此大的劣势，都可以为自己的梦想拼搏，我们作为一个正常人又凭什么放弃自己的梦想呢？用手创造梦想的人永远比用嘴编梦想的人更值得尊敬。

行动就是力量，321fight！