腾讯程武：守住营销底线尊重用户价值

　　腾讯游戏副总裁 - 程武先生资料介绍

　　7月31日，上海新国际会议中心三层黄河厅，中国游戏商务大会媒体营销论坛今日举行，腾讯游戏副总裁程武在会议上进行了“守住营销底线尊重用户价值”的主题演讲。
　　
　　在演讲中，程武提到，面对能够引起巨大轰动的营销奇招的压力，腾讯市场团队最终选择了坚持营销原则和底线，腾讯会邀请明星做旗下产品的代言人，但是坚决抵制类似“某某门”的低俗营销和不良炒作。
　　
　　程武说，腾讯市场团队已经建立了一套营销与评估体系，利用科学的数据对营销进行指导分析，避免以短期结果为导向，急功近利的短视营销。随后，他以20年前任天堂为旗下游戏拍摄的电视广告为例，建议业内同行像身边的营销榜样学习。
　　
　　以下是演讲全文：
　　
　　各位行业同仁：大家好！
　　
　　当我在几个月前接到论坛的邀请时，曾一度为分享什么内容而困惑。我今天在这里，不是自夸腾讯的营销有多么出色，也不是来兜售腾讯的广告平台，而是针对行业现状、同时也是我们团队的一些困扰，希望与大家共同探讨。
　　
　　请允许我在这里列举已经上市的中国网游企业：盛大、网易、完美、畅游、巨人、九城、金山、网龙、包括我们腾讯——它们的股价相比52周前均有所下跌，其中跌幅最大的已腰斩一半，称之为“跳水”也不为过。而艾瑞、易观等第三方报告都表明，已经高速发展十年的中国网游业，今年的增速将明显放缓。
　　
　　另一方面，过去一年，我们身边一些网游以各种营销奇招，在行业和用户中造成极大轰动。甚至在我们腾讯游戏市场团队内部，也有同事提出是否也策划一起“某某门”的事件。因为最起码在营销层面，这确实是吸引关注最“有效”的方法。
　　
　　坦诚的说，我们的市场团队在这段时间里一直面临很大压力。我们到底应该如何去做？是受一时诱惑去“铤而走险”，还是冷静下来为我们真正的营销目标而努力？最终，我们选择坚持自己的营销原则和底线，这不仅是为腾讯，也是出于对行业和用户价值的尊重。
　　
　　最近一个月以来，整个行业都在就低俗的营销方式进行集体反思。我想，我们每一个从业者确实都需要反省，造成今天的现状，或许我们每一个人都难辞其咎。
　　
　　其实在网游营销领域，我们早已有前车之鉴。曾有一款网游《A3》以“首款**游”著称，它的宣传图就是这样一个衣着暴露的女性形象。实际上，游戏充满性暗示的“成人营销”与其本身的内容并不相符，因此它在营销起点上就是错误的，这也导致其最终的必然失败。
　　
　　《A3》的失败表明，营销一定不能脱离产品本身。但面对这样一个失败案例，我们是否真的吸取了教训？
　　
　　我们希望网游营销能够回归营销的真正目标和意义，即传递核心价值、满足用户需求、体现社会责任这三点。附图是耐克、索尼、雪碧三大品牌的平面广告，无论是Slogan还是整体设计，都将其品牌核心价值充分表达出来；营销要满足用户需求，这是尊重用户价值的体现，不顾及用户的强迫营销是不可取的；市场营销还要体现社会责任感。像《A3》“剑走偏锋”的营销方式虽然满足了一些用户的恶趣味，却不会被主流价值观认可，这对于品牌形象也是一种玷污和损害。
　　
　　过去一年，我们在网游营销过程中是否受到肤浅的短期利益所诱惑，从而忽视了营销的真正目标和意义？这是我在今天抛出的第三个问题。
　　
　　我们会坚守腾讯的营销底线。
　　
　　我们会去邀请明星做我们旗下产品的代言人，例如《QQ幻想世界》最近签约的郭碧婷小姐。但是类似“某某门”的低俗营销和不良炒作，我们坚决抵制。
　　
　　我们建立了一套营销与评估体系，利用科学的数据对营销进行指导分析，避免以短期结果为导向，急功近利的短视营销。
　　
　　我们拥有强大的平台营销资源，但无论是QQ，腾讯网或是其他，我们都有十分严格的规范来合理利用这些营销资源。比如我们严格禁止类似利用QQ邮箱进行不良的病毒性推广，因为这样不但会伤害用户体验，更是在滥用整个腾讯平台的营销价值。
　　
　　作为抛砖引玉，我也希望大家能够一齐将整个行业的营销底线牢牢守住。
　　
　　我诚恳的向在座各位建议，多向身边的营销榜样学习。
　　
　　任天堂是最典型的例子。在这里我想与各位分享一段任天堂早在20年前就为旗下游戏拍摄的电视广告，还有iPod和BurgerKing的平面广告——临渊羡鱼不如退而结网，我希望中国网游行业能从这些榜样身上学习到先进的营销方法和营销创意，并在未来打造属于中国自己的网游经典营销案例。
　　
　　游戏是为用户创造积极快乐的行业。在整个社会对网游尚存一些偏见的现在，我们在、营销中更要遵循这条法则。
　　
　　最后以我们刚刚公测的新产品《小**工厂》的视频结尾。这是一款用户定位为白领用户和学生的桌面在线休闲游戏，我将它推荐给大家，希望这只小熊能带给大家更多的快乐和微笑。谢谢！

小**工厂宣传视频